Hablemos sobre Branding

En nuestra perspectiva, el branding va mucho más allá de la estética, un logo atractivo o una narrativa cautivadora. No se trata simplemente de una apariencia; es, ante todo, un diálogo continuo y bidireccional entre la marca (el negocio) y el cliente (el consumidor). Este diálogo se extiende de manera multidireccional, abarcando incluso a aquellos que están fuera de nuestro mercado objetivo, ya que también son interlocutores que influyen y responden.

Las marcas están constantemente "hablando", emitiendo mensajes de manera objetiva y subjetiva. Del mismo modo, los consumidores interactúan y responden, creando así una dinámica dialéctica. En este sentido, el branding se construye de manera ideológica y en el tiempo, en un espacio donde convergen el significante y el significado de nuestra marca. Es en este diálogo constante donde los sujetos, en su condición de seres sociales, participan y reinterpretan el mensaje, en función de sus propias experiencias y de las relaciones sociales, económicas e históricas que los condicionan.

El branding, por tanto, no es un acto aislado que ocurre al inicio de la vida de una marca, sino un proceso dinámico y continuo. A medida que el tiempo avanza, la interacción entre clientes y marcas crece, y con ello, el valor de la marca se fortalece o se debilita. Esta evolución puede observarse tanto en la percepción del mercado como en métricas tangibles, como la cuota de mercado o el valor de las acciones en bolsa. Es aquí donde reside la importancia estratégica del branding: en su capacidad de influir en la red de significados compartidos y en el posicionamiento de la marca dentro de la cultura.

El branding es esencialmente una conversación constante, en la que las marcas ganan o pierden valor ideológico a través del tiempo, en función del contexto cultural, material y socioeconómico en el que operan. Es un proceso dialéctico, en el que se expresan tanto las virtudes como los desafíos de la marca, y donde los antagonismos se convierten en oportunidades de crecimiento y autenticidad.

Cada vez que se crea una marca, no se crea una sola, sino muchas, porque cada persona genera su propia interpretación sobre lo que la marca representa. La clave del buen branding radica en gestionar esta diversidad de significados y percepciones, alineándolas con los valores fundamentales de la marca, para crear una conexión auténtica y significativa con su audiencia.

¿Cómo se puede considerar que una empresa está haciendo un “buen” branding?

Muchas personas entienden el branding no solo como lo que “la marca dice que es”, sino como lo que las personas perciben y dicen de ella. Es en ese espacio, entre la intención de la marca y la interpretación del público, donde realmente vive el branding. Por ejemplo, tú puedes esforzarte para que la gente perciba a tu empresa de una determinada manera, pero cada persona construye su propia imagen de ella, basada en sus experiencias y puntos de contacto.

El branding se construye colectivamente. Cuando diriges un negocio, cada miembro de tu equipo se convierte en un embajador de la marca. Tus colaboradores, al hablar con sus familiares y amigos, transmiten una imagen de la marca, incluso sin proponérselo. Del mismo modo, tú mismo, a través de tus canales de comunicación y puntos de contacto, defines una narrativa sobre “lo que es la marca”. Y afuera, los consumidores también participan activamente, compartiendo sus experiencias y creando significados: “me gusta esta marca por estas razones…”, “me relaciono con ella de esta forma…”. Así, el branding se construye desde las personas y no únicamente desde un logo o un mensaje concreto.

A menudo, los diseñadores y las empresas piensan que el branding es algo que ellos hacen; sin embargo, en realidad, el branding es el resultado de lo que hacen. Es la percepción compartida que emerge de todas las interacciones y experiencias colectivas, tanto internas como externas, en torno a la marca.

Nos enfocamos en revelar por qué las condiciones materiales son determinantes en la construcción ideológica de una marca. El branding implica no solo comunicar estética, valores o relaciones socioeconómicas, sino que también constituye una conquista ideológica: convierte una ideología en una mercancía.

La armonía y distinción entre el negocio y la marca

Cuando se crea una marca, inicialmente su valor es nulo. La marca no vale nada en sus comienzos, pero a medida que las personas comienzan a hablar de ella y a creer en ella, esta va ganando valor. No se puede afirmar que una marca recién creada tenga un alto valor económico, ya que aún no ha logrado representar nada concreto para la gente. 

Es posible que existan negocios que funcionen sin una marca sólida, así como marcas que prosperen sin un modelo de negocio claramente definido. En el primer caso, los negocios operan basándose en la plusvalía, es decir, en el margen entre el costo de producción de un producto o servicio y su precio final. Este modelo predomina en mercados donde los medios de producción son de propiedad privada y el control se determina por factores externos como la oferta de materias primas, las relaciones socioeconómicas en el mercado y las innovaciones tecnológicas que afectan la demanda.

Por otro lado, el branding es una conversación constante, un diálogo que, con el tiempo, gana valor al expresar cómo una ideología se materializa en valor económico. Aquí surge una pregunta fundamental: ¿quién se queda con esa plusvalía generada por el branding? Como agencia, uno de nuestros valores radica precisamente en cuestionar esta dinámica y redirigirla hacia un enfoque más equitativo.